mardi 25 août 2009

Logos décernés par les consommateurs: signe de qualité ou outil marketing ?



A côté des labels officiels de qualité se développent les logos distinguant des produits jugés bons ou innovants par les consommateurs, un moyen de donner des "repères" aux clients mais aussi de doper les ventes des produits élus dans le cadre de ces palmarès.



Sur les emballages, les logos "Elu produit de l'année" ou "Reconnu saveur de l'année" sont ainsi devenus des références pour les consommateurs, et un support de communication prisé par les entreprises.
Mais "ce ne sont pas des signes officiels de la qualité, contrairement au Label Rouge ou Agriculture Biologique (AB), qui reposent sur des cahiers des charges contrôlés par l'Etat", souligne Olivier Andrault, de l'UFC-Que Choisir.

"Les produits testés ne sont pas représentatifs de l'ensemble du marché", puisque les fabricants sont libres de déposer ou non des candidatures, observe aussi l'association de consommateurs, qui y voit un "outil essentiellement marketing".
Cependant, faire intervenir le consommateur est un "point positif", car ce dernier "a confiance dans un choix qui est fait par ses pairs", estime Pascale Hébel, du Centre de recherche pour l'étude et l'observation des conditions de vie (Credoc).

En pratique, ces signes distinctifs recouvrent des méthodologies variables.

Créé en 1987, "Produit de l'année" se présente comme un prix d'innovation marketing, fondé sur des critères d'attractivité, d'innovation et de satisfaction. Après une présélection par des professionnels, le palmarès est le résultat d'une étude postale réalisée auprès de 10.000 ménages.
Or "rien ne permet d'affirmer que les personnes aient goûté, ou même simplement connaissent les produits sur lesquels ils se prononcent", épingle Charles Pernin, de l'association de consommateurs CLCV, qui dénonce ici un jugement porté souvent sur "l'emballage" plutôt que sur le contenu.

Pour un investissement de "3.500 euros en l'échange des résultats", puis de "16.000 euros" pour les droits d'utilisation d'un an du fameux logo rouge, les produits sacrés voient leurs ventes annuelles progresser "entre 10 et 36,5%", affirme la société Management Europe Meeting, qui a déjà implanté la marque dans 28 pays.

Son concurrent Monadia a créé les logos "Saveur de l'année" puis "Victoires de la beauté" et "Trophée de la maison". Il veut, lui, faire de la "qualité consommateur" son cheval de bataille, en prenant appui sur "l'intelligence et la capacité de jugement" de ce dernier, fait valoir son PDG Willy Mansion.
Pour cela, les produits sont testés par des consommateurs dans les conditions "les plus réalistes possibles": dégustations à l'aveugle par 120 jurés pour chaque aliment au sein de laboratoires d'évaluation sensorielle, "maison-test" pour les produits de bricolage, "foyers tests" pour les cosmétiques.

Le coût s'élève à 1.800 euros pour couvrir les "frais techniques" et "environ 10.000 euros de redevance forfaitaire" pour la communication auprès des consommateurs pour les lauréats, comprenant des "opérations spéciales" avec la grande distribution. Résultat: pour les Saveurs de l'année, les ventes annuelles décollent en moyenne de 30%.

Une aubaine pour les marques, qui s'en servent pour redynamiser leur image, comme La Vache qui rit, dont la traditionnelle boîte ronde a obtenu le logo en 2009. En parallèle, son nouveau "Pot La Vache qui rit" a été élu Produit de l'année.

Et pour les marques moins connues, ces logos peuvent aussi être un argument de poids pour se faire référer auprès des distributeurs.

De Marie CAMIERE (AFP) – 6 août 2009 - Copyright © 2009 AFP



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