mardi 13 janvier 2009

Cinq conseils pour bien louer sa base de contacts (suite et fin)


Estimer la valeur de sa base


La valeur d'une base repose sur un grand nombre de variables.

C'est la question qu'un grand nombre d'éditeurs de sites se posent : "combien peut valoir ma base de contacts ?" La réponse est loin d'être simple, tant la valeur d'une base repose sur de nombreux critères. En plus du nombre d'enregistrements contenus dans une base, la quantité d'informations détenues pour chacun d'eux est également importante. "Si vous disposez d'une base bien qualifiée, vous êtes intéressant aux yeux des annonceurs à partir de 5 000 membres", estime Patrick P*, directeur général de M*. En fonction de la qualité de la base, les prix de location peuvent aller de 5 à plus de 300 euros pour un millier de contacts.

En dehors des informations incontournables dont se doit de disposer tout propriétaire de base, certaines informations ont plus de valeur que d'autres. Un numéro de téléphone fixe a, par exemple, moins de valeur qu'un numéro de mobile que les internautes ont moins souvent tendance à fournir à une entreprise en laquelle ils n'ont pas nécessairement confiance. Évidemment, la "fraîcheur" de ces informations fait monter la valeur d'une base. C'est notamment pour cette raison qu'un e-mail actif a plus de valeur qu'une adresse postale : sur une année, le taux de déperdition des adresses e-mail peut représenter le quart d'une base, contre seulement 5 % pour des adresses postales.

"D'une manière générale, il est important que le tarif de location d'une base soit cohérent avec le marché, mais aussi avec la qualité de la base et ses performances", explique Laurent J*, directeur marketing de D*. "Les critères de segmentation de base ne comptent quasiment pas dans le prix de location d'une base. En revanche, plus les informations qu'elle contient sont rares, plus une base vaut cher." Le fait d'être en mesure de connaître les intentions d'achat de ses contacts fait par exemple partie des critères recherchés par les annonceurs.


Viser le long terme en ménageant sa base


La pire chose qui puisse arriver au propriétaire d'une base, c'est d'épuiser ses contacts, soit à cause d'une pression commerciale trop forte, soit par manque d'honnêteté ou de transparence vis-à-vis d'eux. "La durée de vie d'une mauvaise base se mesure en semaines, celle d'une base saine et entretenue se mesure en années, rappelle Patrick P*. La base de contacts d'un annonceur, c'est son patrimoine."

La première chose à faire est donc d'établir une pression commerciale acceptable pour les clients ou prospects de son fichier. En fonction des profils de consommateurs contenus dans sa base, un éditeur peut volontairement limiter le nombre de campagnes réalisées par des annonceurs tiers. Cette pression maximum peut aller d'une campagne par semaine à une campagne par mois. "Il ne sert à rien de chercher à louer trop souvent sa base pour générer des revenus rapidement, indique Sabine M*, PDG de L'A*. Mieux vaut agir dans la durée. Une base réputée sera avant tout achetée pour ses bons résultats." Attention : une base trop peu souvent sollicitée n'offre pas non plus de bonnes performances.

Les bases les plus prisées sont les plus réactives. Or la réactivité des contacts inscrits dans une base est en grande partie déterminée par le mode de collecte utilisé, c'est-à-dire par la volonté réelle des clients ou prospects de recevoir des messages commerciaux de la part de l'annonceur à qui ils confient leurs informations personnelles. "Recruter avec un opt-in clair et précis constitue un préambule essentiel", note Laurent J*. L'ensemble des acteurs recommande également de proscrire l'échange "en dur" de bases de données. Cette pratique, souvent tentante car peu onéreuse, n'est pas déontologique. Les performances des bases échangées sont d'ailleurs très faibles.


Bien choisir (ou pas) son prestataire


La location et la gestion de bases de données constituent un métier à part entière. C'est pourquoi de nombreux prestataires se sont spécialisés sur ce créneau. La principale raison de faire appel à leurs services : ils connaissent les bonnes pratiques et s'efforcent d'assainir cette activité, alors que les sollicitations commerciales sont de plus en plus nombreuses. Couplée à l'explosion du spam, cette surabondance de messages commerciaux tend par exemple à faire baisser les performances générales du canal e-mail.

Outre la garantie de bonnes pratiques, un prestataire permet à un loueur de l'accompagner dans l'évaluation de la qualité de sa base et le cas échéant dans son optimisation. "Le principal intérêt d'un organisme tiers, c'est qu'il ne gâchera pas votre base", affirme Patrick P*. Les prestataires peuvent en effet accompagner les éditeurs dans la définition d'une pression commerciale idéale pour sa base.


Après avoir fait ces preuves dans de multiples actions commerciales, nous pouvons vous signaler la société Prospection Ciblée comme étant un prestataire de qualité. Que vous ayez une recherche vers une cible de particuliers précis ou que vous souhaitiez communiquer vers des entreprises, ce prestataire obtient de très bons résultats, notamment en apportant son savoir faire, son écoute et sa réactivité.
D'apres l'article Réalisé par Benoît Méli, Journal du Net

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