jeudi 27 novembre 2008

Comment construire un bon argumentaire produit ? (seconde et derniére partie)

Nous avons donc abordé les 3 premieres étapes, il ne nous reste donc plus qu'à prendre ne compte les 3 dernieres...


Etape 4 : Faire vivre votre argumentaire
Pour rendre plus efficace votre argumentaire pour devez le rendre vivant et concret.
- Listez les freins à l'achat: vous avez préparé vos arguments, mais le client aura toujours des contre-arguments… Vous devez donc anticiper les questions et les objections dans votre argumentaire. Le plus courant étant "c'est trop cher"… vous pouvez présenter un prix au mois, proposer des aides au financement…
- Ajoutez des témoignages et des exemples clients : c'est un autre outil très puissant pour convaincre un client, lui "raconter l'histoire" d'un client via une anecdote, une success story… d'un prospect qui n'utilisait pas vos produits et qui a eu des problèmes, mais qui est très content depuis qu'il utilise votre produit/service.
- Indiquez vos avantages concurrentiels : la première chose est bien entendu d'établir clairement votre Unique Selling Proposition (= ce que fait exactement votre produit/service, et surtout en quoi il est différent de vos concurrents). En complément il est très utile de faire un TOP 5 de ses fonctions/avantages exclusifs par rapport à ses concurrents. Cela permet de répondre aux questions traditionnelles "Pourquoi j'achèterais chez vous… Qu'est-ce que vous faites de mieux que vos concurrents…".


› Etape 5 : Lister les réassurances
Une fois que le client est "ferré", il faut maintenant conclure la vente grâce aux réassurances qui vont conforter le prospect dans son idée qu'il fait le bon choix.
La réassurance peut émaner de plusieurs sources:
- La marque: elle indique la pérennité (Ciel existe depuis 20 ans, Président est la marque leader pour le beurre…), le nombre d'agences ou de salariés en France…
- Le produit via des statistiques de ventes "officielles" (ex: GFK qui permet d'indiquer quel est le produit le plus vendu en grande distribution), des prix ou reconnaissances de magazines, une certification NF ou ISO…
- La législation : Avec par exemple les 7 jours de rétractation en cas de vente par correspondance que vous pouvez tourner en offre "satisfait ou remboursé, vous ne prenez aucun risque !", les normes légales obligatoires, les labels (AOC…)…
- Les prescripteurs (= les personnes ou entreprises qui influencent le client final dans son choix, sans pour autant gagner de l'argent sur les ventes) qui vous recommandent via une étude ou une certification (Ex: Le dentifrice Signal qui est recommandé par l'institut buco dentaire)…
- …
Ces réassurances sont d'autant plus intéressantes que vous pouvez facilement les "créer" vous-même via des études et des enquêtes (attention à bien mener ces études dans les règles de l'art, avec un échantillon représentatif et avec un intervalle de confiance suffisant).



› Etape 6 : Hiérarchisez vos arguments
Une fois tous les arguments listés, il faut maintenant distinguer les arguments majeurs des arguments mineurs.
- Si vous faites des entretiens en face à face ou par téléphone, vous devez préparer une trame de conversation. Ce script doit partir de la présentation (Bonjour, je suis Marc de la société XXX je suis bien à la société YYY…), au déroulé de l'argumentaire avec le traitement des objections et les scénarios alternatifs. Il doit être suffisamment simple et clair pour être suivi en même temps qu'une conversation téléphonique (hiérarchisation en points, début des phrase, tenir sur un page maximum…) et prendre en compte suffisamment d'options.
- Si vous rédigez des brochures commerciales vous devez lister à la fois des bénéfices et des fonctions, afin de proposer des arguments factuels et émotionnels. Une bonne idée est de proposer "10 bonnes raisons d'adopter XXX…". Cela vous permet de dérouler votre argumentaire avec les arguments les plus forts en premier. Mais comme généralement les 10 bonnes raisons ne permettent pas de valoriser la simplicité de prise en main, vous devrez rajouter en plus un paragraphe sur les fonctionnalités, les plus produit...
- Si vous allez sur un salon ou si vous vendez via un réseau de distribution préparez également un pitch (= quelques phrases qui résument en moins de 30 secondes votre entreprise, son positionnement et ses produits).
N'oubliez pas que si vous vous adressez à des clients ou à des prospects, vous devez adapter votre argumentaire: Autant un prospect est sensible à la simplicité, à la prise en main, à la nouveauté produit… autant un client utilisateur sera plus attiré par les améliorations fonctionnelles, le gain de temps…

Après ces 6 étapes vous avez maintenant tous les éléments pour tester votre argumentaire sur un échantillon de clients, afin de le modifier ou l'adapter selon les réactions des clients.

N.B : L'argumentaire produit est indispensable pour présenter les caractéristiques du produit et les mettre en valeur. C'est souvent dans cette mise en valeur que l'argumentaire produit devient un facteur principal dans la réalisation de l'acte d'achat. Les conseils donnés par FHX vous seront alors d'une grande utilité.


Article écrit avec la communauté du site marketing-etudiant.fr

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