dimanche 16 novembre 2008

Comment construire un bon argumentaire produit ? (1ere partie)



Pour vendre un produit il ne suffit pas de lister toutes ses caractéristiques techniques, il faut mettre en avant les solutions/bénéfices apportés aux clients. Un bon argumentaire permet également de se différencier par rapport à ses concurrents.

Avant de commencer à créer son argumentaire, il faut d'abord savoir qu'il existe 2 types d'arguments:
- les arguments factuels qui font appel à des notions concrètes et tangibles.Ex: un écran plat peut être accroché au mur, un logiciel de gestion permet de faire des factures avec un rendu professionnel…
- Les arguments émotionnels qui font appel à nos valeurs, à nos émotions, à notre imaginaire.Ex : un écran plat c'est le top du modernisme, un logiciel de gestion permet d'être conforme à la législation….
Certaines personnes sont plus ou moins sensibles à chaque catégories d'arguments, c'est pourquoi il est essentiel d'utiliser ces deux typologies dans vos argumentaires, fiches produits, textes publicitaires…Pour avoir de bons exemples d'une utilisation optimale de ces 2 types d'arguments, vous pouvez consulter les annonces Google Adwords.

Voici maintenant 3 des 6 étapes incontournables pour créer un bon argumentaire commercial.

> Etape 1 : Lister les caractéristiques techniques du produit / service

C'est le travail le plus simple: lister toutes les fonctions du produit, les caractéristiques, le contenu…
Attention à bien prendre en compte toutes les caractéristiques, y compris celles qui sont "évidentes" (taille : votre produit tient dans un sac à main…). En effet de nombreux marketeurs pensent que les clients "connaissent leur produit"… ce qui est bien entendu faux ! Vous devez être exhaustif pour rassurer le client. Votre listing de fonctionnalités doit répondre à toutes ses interrogations et ne laisser aucun doute sur ce que fait exactement votre produit, sur la manière de l'utiliser, sur les pré-requis… sinon il va hésiter et soit reporter son achat, soit acheter un produit concurrent qui est plus clair sur ce qu'il fait.
Exemples :
Pour un logiciel est-ce qu'il fonctionne sous XP et Vista, quelle est la mémoire vive nécessaire, la place disque dur… Pour du Thé : un thé vert, originaire d'Inde, le thé est dans des sachets fraicheur… Une fois que vous avez fait le tour de vos produits, il est temps d'aller voir ce que font vos concurrents, afin de vérifier que vous n'avez pas oublié quelques pistes, ou que vous n'utilisez pas exactement les même phrases dans vos argumentaires (ce qui arrive souvent dans des marchés où il existe de nombreux challengers et suiveurs).
Pour cela vous devez tout simplement établir un tableau comparatif complet en faisant une analyse des fonctions des plaquettes commerciales mais aussi des produits. En effet, il arrive parfois que les plaquettes n'indiquent pas toutes les caractéristiques (soit pour créer un différentiel marketing, soit que la fonction n'est pas marketée par une entreprise).

› Etape 2 : Lister les offres packagées avec le produit / service

Lorsqu'un produit est un peu ancien, les offres packagées ou offertes avec le produit sont souvent négligées. Pourtant ce sont parfois elles qui permettent de faire la différence avec ses concurrents.
C'est par exemple :
L'ouverture facile d'un packaging, un bec verseur anti-goutte… Un service technique dans toute la France avec un délai d'intervention 7/7 Un formation multimédia offerte avec un logiciel, un manuel papier de 200 pages… … Ces offres packagées sont également un bon moyen d'ajouter facilement du différentiel par rapport à ses concurrents, sans toucher au produit / service.
Exemple : rajouter un livre de recette dans une boite de conserve, proposer un emballage luxueux, rajouter un gadget comme le fameux cadeau Bonux…

› Etape 3 : Lister les bénéfices clients.

Il y a 2 types de bénéfices clients :

- Les bénéfices directs : ils sont directement liés à l'utilisation du produit / service.Exemple: Un logiciel de comptabilité permet de voir immédiatement si on est à découvert ou si des clients doivent de l'argent.Un gel douche sert de shampoing et de savon.
- Les bénéfices indirects : ils ne sont pas clairement énoncés suite aux caractéristiques techniques, mais en découlent.

Exemple : Un logiciel de facturation permet d'améliorer son organisation générale, de contrôler ce que peuvent faire ou pas ses salariés…Un gel douche se transporte dans une valise lors des voyages, sans rien tâcher (au contraire d'un savon mouillé).
Il faut noter que souvent les bénéfices indirects ne sont généralement pas évoqués spontanément par les prospects car ils ont une influence moins forte. Néanmoins, ils servent très souvent à faire basculer un client qui n'a pas encore totalement fait son choix. De plus comme ils sont moins "évidents" ils vous permettent de vous distinguer de vos concurrents.
Pour lister tous les bénéfices clients, il ne faut pas hésiter à penser aux problèmes rencontrés par vos clients et prospects. Car c'est la réponse à un problème qui fera le produit sera vendu ou pas… Si votre produit répond à ses problèmes, la vente est quasi assurée.
L'idéal étant de trouver une petite quinzaine de problèmes clients, et de mettre en face votre réponse produit. Pour cela la meilleure solution est d'aller sur le terrain et faire un peu de vente pour voir quels sont les arguments qui font réagir !

L'autre solution consiste à faire un focus groupe : c'est-à-dire faire venir des clients ou des prospects pour les faire parler de votre produit, de leurs besoins… Vous pouvez également faire une étude en magasin ou vous rendre directement chez vos clients.
La encore vous devez faire une comparaison avec vos concurrents afin d'analyser si une niche ou un segment de client ne sont pas encore exploités (et vous assurer que vous n'utilisez pas exactement les mêmes phrases que vos concurrents !).

Exemple : Orange qui a lancé une campagne publicitaire sur des téléphones portables très simple qui ne "que téléphoner", afin de répondre à la cible des personnes pour qui un téléphone portable est déjà trop complexe.
A noter : si un concurrent utilise les mêmes arguments que vous, vous pouvez tenter de faire un procès en parasitage commercial, mais l'expérience montre que les tribunaux de commerce sont assez permissifs…

La suite dans quelques jours.

N.B : L'argumentaire produit est indispensable pour présenter les caractéristiques du produit et les mettre en valeur. C'est souvent dans cette mise en valeur que l'argumentaire produit devient un facteur principal dans la réalisation de l'acte d'achat. Les conseils donnés par FHX vous seront alors d'une grande utilité.

Article écrit avec la communauté du site marketing-etudiant.fr

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