jeudi 18 septembre 2008

La détection de projets : simple comme un coup de fil !


Prospecter, recruter et vendre plus sans augmenter trop le coût de la force de vente : une véritable quadrature du cercle pour les entreprises ! Le marketing téléphonique peut toutefois être une solution intéressante : en confiant la détection de projets à des téléopérateurs, on dégage du temps pour les commerciaux de terrain. Et les bénéfices sont au rendez-vous.

Monsieur Thibaud ? »« Oui, bonjour. » « Pauline Durand, des cuisines Dubois and Co, avez-vous quelques instants à m’accorder, je souhaiterais vous parler de nos promotions sur les cuisines équipées. »

S’ensuit alors, au mieux, si vous êtes de bonne humeur, dix minutes de questions en rafale, et au pire, pour le téléconseiller, un “non” catégorique de quelqu’un qui n’a pas envie d’être dérangé à son domicile pour se faire vendre une cuisine.


Chacun d’entre nous a déjà fait l’expérience d’un tel coup de fil en se disant, au moment de raccrocher, qu’on irait acheter la prochaine cuisine n’importe où sauf chez Dubois and Co !

Ce genre d’opérations était la préhistoire de la détection de projets commerciaux par téléphone. Très pratiquées dans les années 80, elles ont beaucoup nui au marketing téléphonique, car les téléopérateurs, sous-payés et obligés de “faire du chiffre”, n’étaient pas motivés et cela se sentait. Au final, l’image de la profession a été ternie.


Il faut toutefois aujourd’hui dépasser cet a priori daté, car selon les professionnels de ce métier, « la tendance est bonne, toutes les entreprises savent que pour être crédibles, il est essentiel de bien recruter ses téléconseillers avec des rémunérations et des formations décentes ». Conséquence : le secteur s’est professionnalisé, assaini, et PME comme grosses sociétés sont de plus en plus nombreuses à faire confiance aux professionnels du marketing téléphonique pour prospecter et faire de la détection de projets commerciaux.

À privilégier en B to B « Les sociétés utilisent de manière croissante nos services, renchérit l'ensemble de cette profession, car c’est pour elles le moyen d’optimiser leur force de vente terrain. Nous faisons la prospection et la détection, ce qui évite aux commerciaux de perdre du temps et leur permet de se concentrer sur le cœur de leur travail : vendre et signer des contrats. »

C’est surtout vrai pour le B to B. Le B to C se prête en effet beaucoup moins à la détection de projets commerciaux. D’abord, comme l’explique ces professionnels, « quand une entreprise a un projet, on sait que c’est fiable. Alors que si vous demandez à un particulier s’il a l’intention de changer de voiture et qu’il vous répond oui, vous n’êtes pas du tout certain qu’il a réellement réfléchi à la question. »
En outre, le consommateur individuel a évolué depuis les années 80 : aujourd’hui, il sait où trouver l’information. « Quand il a besoin de s’acheter une cuisine ou une voiture, il sait à qui téléphoner ou dans quel magasin se rendre pour avoir des renseignements, affirme l'une de ces professionnels du contact téléphonique. Le consommateur est mieux informé, et des opérations de marketing téléphonique B to C ne sont plus vraiment rentables. » Sur ce marché, mieux vaut donc se contenter de faire de la réception d’appels, c’est-à-dire attendre que le consommateur téléphone ou vienne à vous sans aller au-devant.


Problématique toute différente en B to B. Outre l’aspect plus fiable des réponses à un questionnaire de détection de potentiels commerciaux, l’aspect réduction des coûts plaide clairement en faveur du marketing téléphonique. « Une visite client coûte cinq à dix fois plus cher qu’un contact téléphonique », affirme un Dirigeant d'Entreprise habitué à ce mode de prospection. Confier la prospection à une entreprise spécialisée permet donc, mathématiquement, d’augmenter la productivité de la force de vente.


Un Directeur marketing chez Dell Computer, confirme : « Nous avons dix téléopérateurs qui prospectent en permanence pour nous, et j’estime que cette action génère 10 % de notre chiffre d’affaires chaque trimestre. C’est énorme, d’autant que les 40 commerciaux terrain n’ont plus de détection à faire : ils vendent donc plus et mieux, car ils ont plus de temps consacré à la signature de contrats. »


Un service commercial par téléphone convient cependant de prendre quelques précautions pour que cette action téléphonique soit efficace et rémunératrice. Il doit s’agir d’un travail commun et sur mesure. Pourquoi ? Parce qu’en confiant la phase de prospection, même partiellement, à un prestataire externe, l’entreprise délègue une partie de son service commercial. Les téléopérateurs qui iront au-devant des clients et prospects représentent l’image de l’entreprise : il faut donc s’assurer de leur formation. Leur demander de connaître les produits et services de l’entreprise est un minimum.
Par ailleurs, l’élaboration des questionnaires de détection doit se faire en étroite collaboration : si le prestataire de marketing téléphonique sait comment poser les questions, l’entreprise cliente sait, quant à elle, quelles questions elle veut poser. Il faut enfin définir le rôle exact des téléopérateurs. Que souhaite-t-on leur faire faire ? Devront-ils uniquement détecter les projets, ou le cas échéant prendre directement des rendez-vous pour les commerciaux ? Ici, tout est question de stratégie, mais les sociétés de marketing téléphonique ont maintenant le savoir-faire pour assurer les deux. Du contact qualifié à la télévente.


Concrètement, la plupart du temps, l’entreprise fournit la base de données avec des clients ou des prospects à contacter sur des opérations thématiques définies. Il peut s’agir par exemple pour Dell de détecter des besoins d’équipements sur des PC portables ou des systèmes réseaux. Lorsque le questionnaire est élaboré, les téléopérateurs appellent l’ensemble de la base de données, l’objectif étant d’obtenir des résultats qualifiés.
Outre les réponses quant à d’éventuels besoins (ampleur du projet, échéance, avancement, etc.), les renseignements doivent impérativement faire apparaître des informations précises sur les personnes à contacter (nom, fonction, rôle dans le processus de décision, numéro de téléphone direct, adresse e-mail, etc.). Ces informations sont essentielles et constituent la véritable richesse d’une action téléphonique de détection : ce sont en effet ces détails qui font gagner du temps aux commerciaux de terrain. Les prestataires de marketing téléphonique peuvent aller jusqu’à la prise de rendez-vous pour les commerciaux ou même jusqu’à la vente elle-même.

Un retour sur investissement rapide :

Autant de paramètres qui font varier les coûts des opérations de marketing téléphonique du simple au double. Un Directeur marketing interrogé sur le sujet, estime ainsi qu’il faut compter de 3,00 € à 4,50 € HT pour un contact argumenté. La différence de prix ne se justifie pas par la longueur du questionnaire mais surtout par la difficulté de la tâche : « Plus le niveau hiérarchique de l’interlocuteur à contacter pour détecter le projet est élevé, plus l’opération coûtera cher. »

En effet, il est bien plus long et difficile de réussir à “coincer” un directeur informatique dix minutes au téléphone que la personne en charge des approvisionnements bureautiques du service comptabilité…


Le Dirigeant de Prospection Ciblée (http://www.prospection-ciblee.com/) estime qu’il faut au minimum prévoir une amorce située entre 900 € HT et 1 300 € HT pour une opération de marketing téléphonique, après avoir étudié un outil relativement abordable pour une entreprise dont la force de vente ne dépasserait pas une dizaine de commerciaux.
Notons ici que cette structure c'est spécialisée pour répondre aux besoins de Très Petites Entreprises, comme nous l'explique ce lien : http://www.prospection-ciblee.com/Comment-trouver-des-clients-quand.html.
Ce même dirigeant nous explique préférer travailler avec une équipe constituée autour du métier d'assistant commercial, plutôt que celui de "Téléopérateur ou téléprospecteur". Ce qui permets ainsi de constater un professionnalisme en interne.


Le marketing téléphonique est donc utile pour qualifier de nouveaux prospects et recruter de nouveaux clients. D’autant que, contrairement à bien d’autres outils, le marketing téléphonique présente un très gros avantage : le retour sur investissement est rapide et facile à quantifier.


Extrait de l'article et d'après celui-ci: Action Commerciale N°201 - Frédéric Thibaud et complété par FHX


Un point de vue complémentaire :

Faut-il externaliser ?

Passer par un prestataire extérieur décharge votre entreprise du poids de la mise en place d'une équipe, d'un matériel et d'une organisation spécifiques à cette activité. D'autant plus important que la force de vente n'apprécie guère la prospection « dans le dur », ex nihilo, et qu'il faut fournir en permanence une charge de travail à un outil en interne pour en amortir les frais spécifiques. Par ailleurs, le matériel sophistiqué des spécialistes et leurs équipes pléthoriques leur permettent d'absorber de grandes variations de volume et de ne rater aucun prospect en réception d'appel.


Issu d'un article signé par Xavier Lucron, sur le site de L'Entreprise.com.

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