mercredi 6 août 2008

Opter pour une stratégie multi-outils

Plusieurs outils sont mis à disposition des professionnels souhaitant opérer une campagne de recrutement de prospects. A ce sujet, la règle de base est qu'il est impératif de ne pas se focaliser sur un seul outil, mais d'utiliser la palette entière offerte par le canal Internet. Pour Thomas Parouty, directeur général de l'agence CRM Company, "c'est en effet l'addition de petits ruisseaux qui va permettre de générer du gain de leads, aussi bien en off que en online." Les techniques de e-marketing sont par ailleurs accessibles à tout le monde, "les PME ne doivent pas avoir peur d'en faire", précise-t-il.

Sur la Toile, quatre outils sont à explorer :

» le search marketing :
Le search marketing, ou SEM pour search engine marketing, s'opère par l'achat de mots-clés sur les principaux moteurs de recherche (Google, MSN, Yahoo) et sur les réseaux de publicité contextuelle. Les réseaux de liens sponsorisés fonctionnent avec des systèmes d'enchères, selon lesquels l'annonceur fixe lui-même le prix du mot-clé. De ce prix dépend la position de l'annonce lorsqu'une requête correspondante est tapée dans le moteur. Parfois, ce principe de positionnement est couplé à la mesure de la pertinence de l'annonce, au regard du mot-clés associé. Pour générer du lead, il est conseillé de créer des annonces pertinentes par rapport aux requêtes des internautes, et différenciées de celles des concurrents. Mieux vaut ensuite rediriger l'internaute directement sur ce qu'il cherche, et non systématiquement sur la page d'accueil du site. Concernant le choix des mots-clés eux-mêmes, il est préférable, dans un objectif de recrutement, qu'ils soient précis. A l'inverse, lorsque l'on vise un objectif de notoriété, il faut choisir des mots-clés plus génériques.

» l'e-mailing :
L'emploi de cette méthode doit représenter aux alentours de 20 % du budget. Si cette technique de recrutement est souvent mise en avant parce que peu coûteuse, elle est toutefois moins efficace que le search marketing. Pour Thomas Parouty, de CRM Company, "elle est dotée cependant d'un avantage majeur, celui de pouvoir être mis en place en très peu de temps." C'est l'outil idéal lorsque l'on ne dispose que de quelques semaines avant une opération ou une offre spéciale à diffuser largement. Attention toutefois à ne pas en abuser, prévient Thierry Brulé, directeur associé de Publicis Dialog, "l'e-mailing de harcèlement ne marche pas dans le cadre de la conquête de clients", et ceci est d'autant plus vrai à mesure que l'on monte dans la pyramide hiérarchique des sociétés.

» la production et l'animation de contenus :
Il est réducteur de penser que les professionnels ne s'intéressent jamais au contenu (non commerciaux) proposés par les marques, qu'il s'agisse d'e-magazines, de newsletters ou d'articles sur leurs site. Certes, ils ont peu de temps à y consacrer, ce qui implique que ces contenus doivent être pertinents et leur offrir une réelle valeur ajoutée. Vague Web 2.0. oblige, l'animation de blogs de marque ou de communautés n'est pas non plus à exclure, "sans toutefois s'aventurer si l'on est pas vraiment mûr", modère Thomas Parouty. Les clients potentiels peuvent même être amenés à contribuer, dans des espaces à cet effet, à son enrichissement. Réagir à l'article d'un expert, donner des conseils etc. "A l'inverse de l'e-mailing, la production de contenus se construit dans le temps, poursuit le directeur général de CRM Company, et permet progressivement d'améliorer le taux de transformation, à mesure qu'elle alimente la base de données".

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