mercredi 6 août 2008

Opter pour une stratégie multi-outils (3)


Il est primordial de bien analyser les particularités de la cible et de son entreprise, afin "d'adopter une stratégie et un ton qui correspondent au comportement du prospect", résume Thomas Parouty, directeur général de CRM Company. Même si le e-marketing a rendu possible le marketing de masse en BtoB, autant ne s'adresser qu'à des cibles susceptibles d'être intéressées.

"Créer de l'innovation communicative est très important"
L'analyse doit par ailleurs permettre d'établir un "plan de prises de contact". Il s'agit de programmer à quel moment et à quel rythme il est judicieux de s'adresser à des clients potentiels. Il faut songer, entre autres, à profiter d'opérations ou d'événements commerciaux, sans en abuser, pour relayer l'information dans ses newsletters : promotions, lancements de produit, nouveaux produits, diagnostics annuels offerts, les occasions doivent varier. Les différentes prises de contacts doivent être séquencées et alterner les différents média.

Parallèlement, il est intéressant d'observer ce à quoi est habituée sa cible, en termes de communication. Pour cela, ne pas hésiter à réaliser un benchmark des stratégies de communication de ses concurrents, afin d'entreprendre quelque chose de différent. "Créer de l'innovation communicative est très important, mais attention à ne pas trop casser les codes non plus", souligne Thierry Brulé, directeur associé de Publicis Dialog. Il faut, en effet, veiller à rester cohérent avec son métier. Une industrie traditionnelle utilisera majoritairement des techniques traditionnelles pour approcher de potentiels clients, à l'inverse d'une entreprise très innovante. Une marque de luxe peut se permettre d'allouer des budgets imposants pour certaines opérations, dans le but de coller à l'image véhiculée et à la qualité de ses produits.

Analyser

» le type de personnes : différencier les cibles de très "haute valeur" - les directeurs informatiques, marketing, financiers etc. - des échelons inférieurs. "Pas d'abus online sur les hautes valeurs", prévient Thierry Brulé, alors qu'on peut d'avantage se permettre, sur la deuxième catégorie, d'envoyer des offres promotionnelles de manière régulière, avec l'espérance d'obtenir des résultats.

» le type d'entreprise ou de secteur

» la taille de l'entreprise : en fonction de la taille de l'entreprise, on ne s'adressera pas forcément à la même personne, et au même niveau dans la hiérarchie. La taille peut par ailleurs conditionner des périodes plus propices à l'envoi de communication. Les grands groupes fonctionnent avec des plans de commandes, décidés et appliqués périodiquement, tandis que PME et PMI agissent aléatoirement, tout au long de l'année. Inutile donc de harceler une société si l'on sait que son plan des six prochains mois est déjà décidé.

» la vie de l'entreprise : Il peut être très instructif d'être attentif à la vie des entreprises et à leur évolution structurelle. "Septembre et juin sont connus pour être des périodes fastes en BtoB, remarque Thomas Parouty, la première correspond à une période d'embauche et la deuxième au renouvellement des budgets."
De la même manière, une fusion ou un déménagement, souvent vécus comme un nouveau départ, remet en cause de nombreuses décisions au sein d'une entreprise, notamment dans le choix des prestataires et fournisseurs. Autant d'opportunités à saisir. Etre présent à de telles étapes clés de l'évolution d'un prospect peur faire toute la différence. Même chose lorsque s'opère un changement de dirigeants.
Pour s'en tenir informé, il est bon de toujours garder un œil sur le Bulletin Officiel, les annonces publiques, les fichiers de nominations, les communications de l'AMF (Autorité des marchés financiers), etc.
En attendant qu'un prospect soit dans une position propice à l'achat ou à l'investissement, ne pas cesser d'entretenir une relation, mais au contraire la faire "mûrir". Pour cela, adresser de la prescription détournée, via des témoignages de clients satisfaits, et des informations connexes aux produits, parait plus approprié que l'envoi d'offres commerciales.

Rythmer
Indépendamment des particularités que présentent la cible, son entreprise et son secteur, il faut chercher à être plus impactant, plus vite, sans être trop intrusif. De la même manière, il ne faut pas faire de fidélisation négative, comme mettre des freins au désengagement (complexité pour se désabonner d'une newsletter). Tout est donc dans le bon dosage.

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